中国人的奢侈品消费观 奢痴VS奢耻

    奢侈品消费的热潮中，一直伴随着奢侈品消费的争议。那些喜欢奢侈品的人，宁愿忍饥耐饿挤公交也要去买一个LV。有人讥讽他们根本不懂奢侈品的精神内涵，不过是在消费“LOGO”，但他们自己却认为，如果奢侈品没有了LOGO，那还是奢侈品吗？

    奢侈品是什么？
    洪晃认为“奢侈品是任何一件用心做出来的工艺品”。
    心理咨询师舒柳敏认为奢侈品是“非实用性、稀缺的，主要用于审美”的东西。
    复旦大学管理学院教授，奢侈品专业的专家卢晓，他给奢侈品的定义中，包含了六种特性，分别是：绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性。
    对于奢侈品的理解，每一个人都不同。即便是在奢侈品行业内部也并没有统一的答案。正是奢侈品定义上的模糊性，让奢侈品本身具有了很大的争议性。
    “黄金饰品、玉石书画还能作为一种保值投资的用处。跑车游艇买来，等你放到市场去的时候，还能值多少钱？你去看看国外的当铺中，那些破产或赌球输掉的人，迫不得已当掉的名表，卖得很便宜！”30岁的浙商陈先生，身家丰厚，他在接受采访时表达了强烈的“反奢侈品”观点，并表示自己从来没有给妻子买过名牌包。
    “我妻子每月的零花钱超过2万，但她也不能接受去花1万元买个包，有什么必要呢？不要说满大街的LV、CUCCI假包横行，即使是真包放在我们面前，我们单从审美上来看，也没觉得它们好看啊！”
    40岁的广州商人郑先生看到奢侈品品牌大肆从国人口袋里掏钱，也很不爽。因为他自己也要经常破财主动送客户奢侈品包。“是为了维护客户的需要，我本身对奢侈品一点也不感冒。这个包成本值多少钱，五六百元最多了吧，还往往连皮都不是，是人造革的材质。”郑先生向笔者表示，自己是一步步艰难游走在商海的，从小的人生信条就是“以奢为耻”，所以他反对奢侈品的消费，也反感那些所谓品牌的“吹嘘”：“什么与众不同的内在价值和象征性价值，品牌传达的社会地位或情感价值。那都是骗小姑娘的。我们年轻时流行的梦特娇、皮尔卡丹，现在怎么连影儿都不见了。”
    实际主义的商人，考虑的第一位是“奢侈品的成本多少，是否值这个钱去买。”而这与奢侈品粉丝考虑事物的出发点完全不同。
    沃夫冈·拉茨勒《奢侈带来富足》的书中指出：奢侈品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但是关于成本的问题一般是第二位的。“名牌是要在这个产品中做到卓越和完美，而普通商品是在规定的成本范围内考虑用什么？”即使是墨镜，也非名牌不用的俞小姐则这么向笔者解释关于奢侈品和普通产品的不同，以及为何她追随奢侈品牌的缘由。

    没有LOGO，还是奢侈品吗？
    “如果没有了奢侈品身上的LOGO，你觉得它们还是奢侈品吗？你还会花同样的钱去买？”浙商陈先生对笔者说，他看到身边人买LV也好，买保时捷也好，不就是在买一个LOGO吗？“如果一个LV的包包，不是LV，给它换另外一个LOGO，还有这么多人买了去炫耀吗？”陈先生的这一观点，代表了很多不消费奢侈品的普遍看法。笔者听到大多数反对奢侈品消费的人认为，“那些买奢侈品的人，多数就是在买一个LOGO。”
    华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授不认同这个看法，他对笔者说：“好似‘玫瑰如不叫玫瑰，是否还那么芳香’，LOGO仅是一个符号而已，就像每个人都有自己的名字一样。奢侈品之所有成为奢侈品，是有它的历史、文化、品质和工艺等一系列因素保证的。”
    何佳讯教授表示，奢侈品消费也有不同层次和阶段。在初级阶段，一些消费者可能偶然购买奢侈品，没有LOGO，奢侈品就不再是奢侈品，他们消费的是“符号”；而对于高级阶段的奢侈品消费者，LOGO并不重要，他们消费的是符合个人需要的独特性。
    洪晃对笔者表示，LOGO只是营销的需要，并不是奢侈品的需要，使用LOGO只是奢侈品要商业化的需要。“很多日本的奢侈品，很贵，工艺非常好，但是拒绝走这一步，它们拒绝把自己品牌化，商业化。其结果是这些品牌在日本很知名，被认可，但是没有走欧洲奢侈品国际化的道路。其实我对这种奢侈品更感兴趣。春节就去日本找找这类东西。”洪晃说。
    背着LV挤地铁，有没有必要？
    花半年时间攒钱买一套香奈儿的上装，挤地铁又背LV限量版包包的白领女性，早已经不是新闻。而在时尚圈里，那些初出来闯荡的女生们，为物所累的新闻，更时而有所闻。
    洪晃则对笔者表示，她所在的时尚圈的人，并不比其它行业的人更加被“物”所累。“实际上，如果我们懂得去欣赏，而不是必须要拥有，如果我们是为了享受，而不是为了炫耀，我们是不会特别累的。
    新加坡华侨Paul Ling，热衷于收藏各类名表、名车，有超过12年在IT、流及按揭抵押银行业的工作经验。Paul Ling对笔者表示，自己最爱的就是手表和跑车。
    “如百达翡丽（Patek Phillip），江诗丹顿（Vacheron Constantin），爱彼（Audemars Piguet），阿朗格（A. Lange & Sohn）等品牌，它们身上能让我体会到制表者的心血以及多年流传下来的传统。每只来自不同制造商的钟表都反映了不同的个性以及制表商赋予手表的机械之美。一只手表的外观的美，只不过是手表价值的极小部分。”在上海威斯汀酒店的行政俱乐部接受笔者采访时，他就戴着一只百达翡丽，用着黑莓手机。据了解，他目前已收藏有江诗丹顿（Vacheron Constantin Royal Eagle）、百达翡丽（Patek Phillipe World Time）、沛纳海Radiomir PAM的62限量版（Panerai PAM 62 Radiomir limited edition）等，其中不乏很多全球钟表收藏夹梦寐以求的限量拍品。
    Paul Ling对小众手表情由独钟，对五大酒庄也比较偏爱，但似乎对名牌包很不屑。
    “再有钱，也不会觉得自己钱多。我认为买奢侈品应该买它的品质，至少车是可以用来开的，表是可以用来看时间的，而且名表能够一直传承下去，给我的子孙后代。”而他对美酒的座右铭是“可以喝的少，但要喝最好的”！
    洪晃也反对低收入的白领女性不切实际地追随奢侈品。“如果承担着巨大的生活压力，要攒半年生活费去买包，这基本上是属于‘拉不出屎，赖马桶没吸力’。但，这个问题不是奢侈品的问题。我绝对不会允许我女儿这么做的。
    何佳讯教授觉得都市白领省吃俭用，攒钱购买个LV包包，作为犒赏自己的礼物，体会一下奢侈品的感觉，也未尝不可。“但不必过于迷恋，成为畸形消费。当你真正拥有了自信，你就不在乎别人的看法了。但无论如何，希望不要出现这样的极端情形：蹲在马路上吃盒饭，身上却穿着阿玛尼。”

    奢侈品大国是什么心理？
    中国奢侈品消费的热潮中，社会各界对此的反响也异常热烈。在媒体上，有关征收奢侈品消费税的争议也多次出现。
    林紫心理咨询工作室的心理咨询师舒柳敏分析国人的心态道：“其实中国社会对奢侈品的心理，一直很矛盾，一方面大家很推崇奢侈品代表的高端生活方式，另一方面，社会也有仇富的情结。”舒柳敏对笔者表示，奢侈品在精神层面有很多正面的作用，给予了人们精神上的追求和满足，呈现了一个多元社会的状态。
    “我认为一个国家的富有阶层对物质生活质量有追求不是坏事，主要是这种消费是否能够刺激本土手工艺的传递，是否是一种我们自己物质文明的发展和继承。如果我们的奢侈品消费能够带动我们对本土手工艺的继承，我们的设计师，这不是很好的事情吗？如果只能帮助别的国家保持传统也不是一个坏事。”洪晃对笔者说，对于中国来说，我们消费的层次化和我们社会和个人财富的层次化有直接关系，我们对奢侈品的热衷是我们社会经济阶层复杂化之后的消费现象，如果我们禁止奢侈品消费，并不能说明我们社会的贫富差异就消失了。

发布日期：2010-3-7　【返回】